Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego 4

Podsumowanie wyników i efektywności ogólnopolskiej kampanii „Ostatni wyskok” dotyczącej zapinania pasów bezpieczeństwa.

Pierwsza ogólnopolska kampania społeczna dotycząca zapinania pasów bezpieczeństwa, organizowana przez Krajową Radę Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego, ruszyła 15 września 2005 r. i trwała półtora miesiąca. Celem inicjatywy było zwiększenie liczby osób regularnie zapinających pasy bezpieczeństwa podczas podróży samochodem. Była to pierwsza z cyklu kampanii społecznych pod wspólnym hasłem „Włącz myślenie”, poświęconych bezpieczeństwu ruchu drogowego, realizowanych przez KRBRD. Kampanii towarzyszyły działania wspierające Policji, Krajowego Duszpasterza Kierowców, warszawskich taksówkarzy oraz organizacji pozarządowych i sektora prywatnego.

W ciągu ostatnich piętnastu lat w wypadkach drogowych zginęło w Polsce prawie 100 tysięcy osób, a obrażenia odniosło prawie 1 milion osób. Tylko w 2004r. na drogach zginęło prawie 6 tysięcy osób, a ponad 64 tysiące zostało rannych.[1]
W Polsce ryzyko śmierci uczestnika kolizji drogowej jest wciąż średnio czterokrotnie wyższe niż w krajach Unii Europejskiej.
Blisko 600 osób rocznie (10%) mogłoby uniknąć tragedii, gdyby 90% podróżnych regularnie zapinało pasy bezpieczeństwa. Wyniki badań przeprowadzonych w Europie dowiodły, że pasy bezpieczeństwa redukują o blisko 50% ryzyko wystąpienia śmiertelnych i ciężkich obrażeń w wyniku wypadku drogowego. [2]

Stosowanie pasów bezpieczeństwa w Polsce
W Polsce tylko niewiele ponad 70% kierowców używa regularnie pasów bezpieczeństwa. Prowadzone na zlecenie Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego pomiary wykazały, że aż 30% kierowców i pasażerów siedzących na przednich siedzeniach nie stosuje pasów bezpieczeństwa, a wśród podróżujących na tylnych siedzeniach aż 53%. [3] Badania przeprowadzone w marcu 2005r. przez TNS OBOP na zlecenie KRBRD pokazały, że Polacy nie zapinają pasów bezpieczeństwa, ponieważ mają złudne poczucie kontroli nad tym, co może zdarzyć się na drodze i przekonanie, że panują nad ryzykiem. Istotnym czynnikiem jest tu także brak wyrobionego nawyku. Zarówno wśród kierowców jak i pasażerów powielane są nieprawdziwe stereotypy dotyczące negatywnych skutków stosowania pasów bezpieczeństwa.[4]

Kampania „Ostatni wyskok”
W odpowiedzi na ten problem, Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego, realizując Krajowy Program Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego GAMBIT 2005 oraz wytyczne Komisji Europejskiej, podjęła strategiczne i długofalowe działania mające na celu zwiększenie stosowania pasów bezpieczeństwa w Polsce. Ich efektem ma być zmniejszenie liczby ofiar wypadków drogowych.
W tym celu przygotowana została pierwsza w Polsce zakrojona na szeroką skalę kampania edukacyjna - „Ostatni wyskok”. Celem kampanii był wzrost liczby osób regularnie zapinających pasy bezpieczeństwa poprzez:

„Naszą misją jest zmniejszanie liczby ofiar śmiertelnych wypadków drogowych w Polsce. Nie każdego wypadku da się uniknąć, ale można znacznie zmniejszyć jego konsekwencje, stosując pasy bezpieczeństwa. Ta prosta czynność może uratować życie każdemu z nas, dlatego uważamy, że przekonanie Polaków do wyrobienia w sobie nawyku zapinania pasów i zachęcania do tego innych jest warte szczególnego zaangażowania. Podobne kampanie prowadzone są od wielu lat w innych krajach europejskich, m.in. w Anglii, Holandii oraz na całym świecie i ich skuteczność została już potwierdzona, dlatego też zdecydowaliśmy się zrealizować takie działania również w Polsce.” – powiedział Andrzej Grzegorczyk, Sekretarz Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego.

Adresaci i główny przekaz kampanii
Główny przekaz kampanii to uzmysłowienie, że niebezpieczny wypadek może zdarzyć się zawsze i wszędzie, także w miastach przy małej prędkości; że nawet doświadczony kierowca nie jest w stanie przewidzieć takiej sytuacji, a kiedy do niej dojdzie – uratować życia swojego i pasażerów. Jedyne, co może w takiej sytuacji pomóc, to zapięte pasy bezpieczeństwa.
Kampania „Ostatni wyskok” była skierowana przede wszystkim do ludzi młodych w wieku 18-24 lata, uczących się lub pracujących. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez TNS OBOP przed kampanią, w marcu 2005 roku, stanowią oni najbardziej zagrożoną grupę demograficzną, a odsetek osób zapinających pasy jest wśród nich najmniejszy. Przekaz był adresowany w szczególności do osób „beztroskich” i „zapominalskich”, tzn. takich, które często nie zapinają pasów bezpieczeństwa, lecz przyznają, że zapinanie pasów jest ważne i potrzebne. „Zapominalscy” to ludzie, którzy nie zapinają pasów bezpieczeństwa, ponieważ nie mają takiego nawyku, a postrzeganie przez nich ryzyka uczestnictwa w wypadku ma charakter abstrakcyjny. „Beztroscy” są świadomi ryzyka, ale przedkładają pozorną wygodę nad bezpieczeństwo.
Spot reklamowy przypomina w charakterze i stylistyce dokument. Kamera znajduje się w samochodzie razem z bohaterami spotu i uczestniczy z nimi w wypadku. Widzimy dwoje ludzi na tylnej kanapie samochodu. Rozmawiają, żartują. Nagle…bum. Zderzenie. On zostaje wyrzucony z samochodu – jej przerażony wzrok mówi nam, że wyleciał gdzieś do przodu. Nawet nie chcemy widzieć tego, co ona widzi. Na ekranie pojawia się hasło: „Ostatni wyskok. Bez pasów. Zapinaj pasy. Zawsze”.
„Chcemy, aby kampania wyraźnie uświadomiła, zwłaszcza młodym ludziom, że nikt nie jest w stanie kontrolować ryzyka. Nikt też nie spodziewa się tragedii, która przychodzi nagle. Dlatego pasy bezpieczeństwa trzeba zapinać zawsze ” – powiedział Marek Staniszewski, Dyrektor Strategiczny Euro RSCG Warsaw.
Kampania objęła swoim zasięgiem całą Polskę i była emitowana w telewizji, kinach, Internecie, radiu. Reklamy były umieszczone na autobusach, billboardach, plakatach w klubach i restauracjach, wyświetlaczach LCD na stacjach benzynowych oraz ulotkach wkładanych za wycieraczki samochodów. Kampania została przygotowana na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury, Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego przez Konsorcjum w składzie: ROM, LAPAM, EURO RSCG Warsaw oraz TNS OBOP, w ramach kontaktu sfinansowanego z pożyczki Banku Światowego. Za planowanie i zakup mediów odpowiedzialny był Dom Mediowy Media Planning Group.

Działania wspierające kampanię
Mając na uwadze, że największą skuteczność przedsięwzięć w zakresie egzekwowania obowiązujących przepisów można uzyskać łącząc akcje informacyjne uświadamiające społeczeństwo z działaniami Policji, Komenda Główna Policji zleciła prowadzenie wzmożonych kontroli zapinania pasów bezpieczeństwa w całym kraju w okresie trwania kampanii i po jej zakończeniu. W dniu inauguracji kampanii na warszawskich rondach Policjantom towarzyszyły hostessy rozdające ulotki i materiały promocyjne – smyczki i zapachy samochodowe z logo kampanii.

Siedem organizacji na co dzień blisko związanych z bezpieczeństwem ruchu drogowego aktywnie poparło realizację kampanii. Do organizacji tych zaliczają się wojewódzkie ośrodki ruchu drogowego z Tarnowa, Rzeszowa, Olsztyna, Łomży, Radomia, Białej Podlaskiej, organizacja PROFIT miesięcznik Flota i firma JetMedia emitująca spot kampanii w taxi tv;
Za pośrednictwem Krajowego Duszpasterza Kierowców, ks. Mariana Midury, do wszystkich parafii w Polsce wystosowany został List Duszpasterski ukazujący Kampanię jako przykład bardzo pozytywnych działań na rzecz ochrony życia. List na temat Kampanii i potrzeby zapinania pasów bezpieczeństwa był odczytywany podczas Mszy Świętych. Dodatkowo we wszystkich 10 000 parafii w całej Polsce wywieszone zostały plakaty kampanii.
Ponad tysiąc kierowców zrzeszonych w Express Taxi, Halo Taxi, Nowa Taxi i Super Taxi informowało pasażerów o konieczności zapinania pasów bezpieczeństwa. W taksówkach pojawiły się także zapachy z hasłem „Zapinaj pasy zawsze” oraz ulotki kampanii.
W dniu rozpoczęcia Kampanii została również uruchomiona interaktywna strona internetowa poświęcona pasom bezpieczeństwa www.pasybezpieczenstwa.pl . Na stronie internauci mogą wziąć udział w symulacji wypadku, sprawdzić siły jakie podczas niego działają na człowieka oraz przeczytać o konsekwencjach niezapinania pasów i karach przewidzianych przepisami.

Kampania w liczbach
73 kina w 13 miastach - 1 039 499 widzów
Telewizja – 2 595 emisji w 12 stacjach telewizyjnych – 10 000 000 widzów
3 stacje radiowe – 306 emisji – 1 400 000 słuchaczy
400 billboardów na stacjach benzynowych i skrzyżowaniach w całej Polsce
1 137 plakatów w 495 lokalach (kluby, restauracje) (2 547 000 klientów)
119 autobusów w 8 miastach
103 000 ulotek za szybami samochodów
240 ekranów LCD na stacjach benzynowych – 3 650 000 emisji
www.pasybezpieczenstwa.pl – 291 990 wizyt, 1 163 286 wywołań (do dnia 4.01.2006r.)

Wyniki badań efektywności kampanii
Po zakończeniu działań medialnych zostało zrealizowane przez TNS OBOP badanie z wykorzystaniem AdEval™ - narzędzia, które pokazało, czy zastosowana kreacja i przygotowana reklama odniosły zamierzony efekt.
Jak pokazało badanie przeprowadzone po zakończeniu kampanii społecznej „Ostatni Wyskok”, jej przekaz dotarł aż do 93% grupy celowej, odpowiednio do 98% kierowców i 89% pasażerów. Reklama była widoczna również wśród ogółu dorosłych Polaków – ponad co drugi Polak powyżej 15 roku życia (54%) zetknął się z przekazem kampanii „Ostatni Wyskok”. Niezwykle wysoki poziom zauważenia kampanii reklamowej potwierdzają także dane telemetryczne TNS OBOP, gdzie 69% grupy celowej zobaczyło reklamę telewizyjną przynajmniej jeden raz w wybranych stacjach telewizyjnych.
Należy też podkreślić, że reklama zmotywowała do używania pasów ponad co drugą osobę, która z nich do tej pory nie korzystała. Co więcej 50% kierowców i 53% nie-kierowców deklaruje, że po obejrzeniu kampanii przynajmniej raz zwrócili uwagę innej osobie w samochodzie, żeby zapięła pasy bezpieczeństwa. Te dane można uznać za sukces kampanii, której celem było uzmysłowienie realności i nieprzewidywalności zagrożenia związanego z nie zapinaniem pasów bezpieczeństwa.

Stosowanie pasów bezpieczeństwa po kampanii
Podstawę oceny skuteczności kampanii stanowiły wyniki obserwacyjnych pomiarów stosowania pasów bezpieczeństwa realizowanych w ramach studium „Analiza Wybranych Aspektów Zachowania Użytkowników Dróg” prowadzonego na zlecenie KRBRD od 2004 roku.
Kampania przyniosła efekt w wiekowej grupie docelowej (młodzi ludzie): wzrost zapinania pasów prawie o 10%. Najsilniejsze było oddziaływanie na pasażerów na tylnych siedzeniach – wzrost zapinania pasów o 32% i na pasażerów na przednich siedzeniach - wzrost o 14%.

Wyniki kontroli prowadzonych przez Policję
Policja skontrolowała 443 815 podróżujących samochodem. Ujawniła 92 531 naruszeń przepisów o stosowaniu pasów i przewożeniu dzieci w fotelikach.
Policja ukarała 73 470 kierujących pojazdami, 11 715 pasażerów z przodu i 6 327 z tyłu.

Ostateczny wynik kampanii – uratowane osoby
Wypadki drogowe i ich skutki to nie tylko problem społeczny i moralny, ale także ekonomiczny. Nie można przeliczyć bólu i cierpienia ofiar wypadków i ich najbliższych. Są to straty niewymierne. Jednak straty materialne, jakie ponosi społeczeństwo z tytułu wypadków drogowych, mierzone wielkością niewytworzonego dochodu narodowego, przewyższają wielkość wydatków budżetu naszego państwa na opiekę zdrowotną i pomoc społeczną. Koszt społeczny jednej zabitej osoby to prawie 1 mln złotych!
W trakcie trwania kampanii w wyniku wypadków drogowych zginęło o 118 osób mniej w stosunku do analogicznego okresu w 2004 roku. 210 osób mniej zginęło, zakładając, że kampania wpływała na zachowania jeszcze miesiąc po jej zakończeniu.

Zapowiedź następnych kampanii
Kolejne kampanie z cyklu „Włącz myślenie” poświęcone bezpieczeństwu ruchu drogowego zostały zaplanowane na najbliższe lata i będą poświęcone takim zagadnieniom, jak: prędkość, alkohol, foteliki dla dzieci, niechronieni użytkownicy dróg (piesi, rowerzyści, dzieci) oraz widoczność na drodze.

[1] Źródło: Komenda Główna Policji, 2004
[2] Źródło: European Road Safety Action Programme, European Commission, Brussels 2003
[3] Źródło: „Badanie postaw i zachowań użytkowników dróg”, KRBRD, marzec-kwiecień 2005
[4] Źródło: TNS OBOP, marzec 2005

Materiały prasowe dotyczące efektów kampanii "Ostatni wyskok" (do pobrania)